马德里商标数据分析：出海企业商标布局阶段性策略

文/ 刘琴 华进商标事业部

引 言

今年7月，笔者有幸参与了世界知识产权组织中国办事处、中华商标协会在杭州和武汉分别举办的“商标国际注册马德里体系高级研修班”，并结合近年来的实务工作经验，围绕“马德里体系如何助力中国企业开拓海外市场”进行了主题分享。在现场，笔者感受到了企业对该话题的普遍重视，因此萌生了撰此小文的想法，在此抛砖引玉，以飨读者。

在本文中，笔者将结合2020年公布的全国马德里商标申请数据，对中国企业的马德里商标布局规律进行汇总。

马德里商标的布局，结合企业的不同发展阶段，呈现出不同的特点。归纳一下，可以分成四个阶段：

•  第一阶段是企业的初创期；

•  第二阶段是企业的成长期；

•  第三阶段是企业的扩张期；

•  第四阶段是企业的成熟期。

第一阶段：企业初创期

这一阶段，作为初具规模的行业新星，企业意图开拓海外市场，通常优先考虑将企业的英文商号作为商标，让消费者识别商品或服务来源。

选择英文商号商标进行海外布局：

• 一是可以同步宣传商号与商标，节约品牌宣传成本。

•  二是基于商标传播企业的文化和理念。

首发产品作为叩开海外市场大门的先锋，企业往往更关注其实际使用的范围。在申请商标时，通常只会选择核心类别。

例如：

出口耳机的企业，会围绕第9类0908群组的核心商品进行申请注册。而涉及智能家居产品的企业，因产品具有跨类别的特性，通常需要在超过两个以上的类别进行申请注册。选择注册的商品/服务范围一般以实际生产销售的商品和/或提供的服务为限。

在确定商标、类别与商品/服务后，下一步则需选定指定国家/地区：一般按照已有市场、目标市场这样的阶段性目标，根据发展情况来推进商标布局。除了根据自身实际需求，企业也可以借鉴同行经验，尤其是行业头部企业的商标布局情况，对指定国家/地区进行选定。

根据笔者多年的经验：这一阶段的企业，考虑到成本和发展，通常会谨慎选择10个左右的指定国家/地区进行第一轮商标布局。

第二阶段：企业成长期

商标类型：主标

熬过了初创期的企业，对市场和自身有了进一步的认知，为提升品牌的整体认知度和市场占有率，成长期的企业大多会扩充自己的产品线。

以手机企业为例：

企业在手机这一产品达到一定市场占有率后，会进一步提供手机的周边产品和服务，例如手机APP、耳机、智能手表、数据线、充电器、举办手机摄影大赛等等。同时，在手机专卖店里，也会提供其他品牌的周边产品。另外还会衍生一些服务，如手机维修、保养等。因此，在第一轮已经成功进行海外布局的第9类0907群组商品“手机”的基础上，需要就实际使用以及意图使用的商品项目进行扩充。不仅如此，除了商品类别，商标布局也会扩充到服务类别，典型的是第35类的提供第三方平台服务，第37类的安装维修服务等等。

这些围绕企业主标（通常也是第一阶段的英文商号商标）进行的扩充，覆盖的国家/地区也会扩大，从聚焦当前市场到关注潜在市场。企业选择指定的国家/地区数量，也常从十个左右跃升至几十个甚至上百个。

商标类型：副标

当企业的生存问题得到初步解决后，其商标布局策略也会相对激进，为下一步发展提前规划。这时候，企业往往会开始推出新品牌。

从商标的角度分析，某新品牌推出的原因，大体有两种可能：

一是主标的布局在部分国家/地区遇到障碍。毕竟一个简洁易记的商标在全球主要市场进行布局，很有可能会因为许多在先相同或近似商标的阻碍而困难重重；

二是出于企业的“强烈求生欲”，为了充分地参与全球市场竞争并有效存活下来，很多企业会选择自行为主营产品创造一个竞争对手（也有企业称之为“第二品牌”），来增加自己的市场占有率和抗风险能力。

这个时期的新品牌对应的商标，我们通常称之为副标，其布局的规律可以参照第一阶段的商号商标。

第三阶段：企业扩张期

进入第三阶段的企业，在行业内有一定的积累和盈利后，会从物质追求开始转向精神追求，希望进入行业前列，成为行业的头部企业。在商标方面，又会有怎样的特征呢？我们仍然从第二阶段提及的两种商标类型来分析。

商标类型：主标（系列）

进入第三阶段（即扩张期的企业），主营产品的迭代更加频繁，“主标+系列”的组合商标申请会随之启动，因此其商标申请量也会急剧增长。这里的“系列”，可能是产品型号，也可能是技术卖点、一个新增功能或者模块。企业需要通过这样的形式来稳固企业/产品粉丝群体，并进一步“圈粉”。同时，基于这样的组合，企业的主标可以在其目标受众中不断刷存在感。

另外，主标（系列）的形式，在第三阶段会出现一些变化：一种新的主标样式被采用，更本地化地渗透某一地域的消费市场，那就是本地语商标。

以化妆品企业为例：

在日本和韩国会选择商标对应的日语和韩语翻译和/或音译进行注册。在西亚和北非市场，企业则注册阿拉伯语商标。

扩张期的主标，其注册逻辑是快准狠，因而类别选择相对目的更明确，通常集中在核心产品，注册的国家也是按需指定。

商标类型：副标（型号、功能）

延续第二阶段的策略，企业会孕育出越来越多副品牌（副标）。扩张期的副标注册呈现出新的特点：企业为抢占市场风口或者热点流量，会将产品技术特征、卖点，乃至型号都单独申请注册成商标，以期获得垄断性的权利。一方面是为了更显性地展示产品，从海量的同类产品中杀出重围；另一方面也是为了防止同类产品搭便车。

这些副标的注册，类别会相对固定，更多是核心类别，其布局的国家/地区也是有针对性的细分市场，与副标的市场定位高度匹配。然而，在实践中，一些比较有代表性的副标，例如汽车领域的型号商标，已经能脱离主标的环境，与企业产生特定联系，例如宝马的X系列、奥迪的A系列等。在这种情况下，型号商标也有可能“转正”，成为主商标之一。

第四阶段：企业成熟期

当企业进入第四阶段后，其商标布局也趋于理性，开始形成商标管理的思维和意识。随着对市场的分级，商标分级管理也开始同步配套。核心商标、重要商标、次要商标、防御商标这四个层级开始进入企业商标管理者的视线。依据分级对应的重要程度，商标布局策略也会有所侧重。

针对核心商标，尤其是企业的英文商号商标、Logo，企业会尽可能地进行全类别或相关类别覆盖，扩大商标指定国家/地区的覆盖面，延伸至超过120个国家/地区。并且，随着马德里成员国的不断增加，商标布局的覆盖面也会进一步扩大。主标的每一次迭代、企业标准色的选择与更新，也会在注册申请的过程中一一体现。每一次变化，都可能会衍生新的商标布局需求或补充。

针对重要商标，较之核心商标，其注册的类别和覆盖的国家/地区数量相对要少一些。基于其量级，企业仍需要不定期地进行查漏补缺，以维护该类标识的重要性。如果其布局的广度和深度已经达到的核心商标的量级，意味着其对应的级别也需要进行调整了。

次要商标和防御商标，一般是出于一些短期目标，或特殊需求而进行布局的，这些商标基于业务需求在一个或极少类别，按需指定目标市场即可。

结 语

以上即是笔者基于中国马德里申请量的数据，结合多年商标代理经验提炼的海外商标布局规律。需要说明的是，这不是科学规律，更多的是笔者经验的总结与输出。企业可以根据自身的情况，参考以上策略组合使用。

对于企业来说，商标布局的途径和策略没有对错。适合自己的，就是最好的！

来源：中华商标协会

（本文为授权发布，仅代表作者观点，未经许可不得转载）

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